Cuenta que había un cerrajero novato que en sus primeros servicios iba a abrirle a puerta a la gente y, como no sabía usar bien las herramientas, se pasaba una hora luchando con la puerta y casi siempre rompía la cerradura. Al terminar, tenía que cobrarle a la persona por el tiempo y la cerradura rota, y la gente le pagaba encantada y además le daba propina. Cuando fue pasando el tiempo, fue dominando las herramientas y, al llegar a casa de la gente, en dos minutos abría la puerta sin romper la cerradura, con lo que el precio era sustancialmente menor para el cliente. Sin embargo, la gente le pagaba a regañadientes y no le daban propina.
¿Por qué la gente prefería pagar más por un servicio deficiente? Porque calculamos el coste de lo que valen las cosas mediante un mecanismo psicológico llamado «fairness» (justicia), que no se basa en la calidad del servicio o en el placer que obtenemos comprando algo, sino en nuestra percepción de cuánto esfuerzo ha supuesto hacerlo y los costes percibidos. Es decir, nos cuesta pagar por la experiencia, el talento y los conocimientos de alguien si no percibimos el esfuerzo que hay detrás (sea en tiempo o en costes).
En la economía digital es muy difícil demostrar el esfuerzo y los costes que supone desarrollar algo. Se hizo un estudio que demostraba que la gente estaba más dispuesta a pagar una comisión en un banco si le atendía una persona que si hacía la gestión por internet o en un cajero porque entendía el esfuerzo y el coste del trabajo de una persona pero no de todo el desarrollo y mantenimiento que hay detrás de un banco online.
¿Cómo luchar contra el mecanismo de «fairness» para que se nos pague lo que valen nuestras ideas, nuestra experiencia y nuestro conocimiento? ¿Por qué vale más una idea que ha tardado un mes en llegar que una idea que sale en un día de trabajo a partir de toda la información y conocimiento previo que hay en nuestro cerebro?
Solo se me ocurren dos soluciones para esto: cobrar según consecución de objetivos (siendo, como sabéis todos, muy difícil de rastrear la relación entre acción y resultado) o poner un precio fijo, calculado a partir del tiempo medio que cuesta realizar el trabajo, más el tiempo que cuesta vuestra experiencia y estar al día.
Y, por supuesto, poner cara de trabajar mucho y estar muy estresado.
Espero vuestra opinión al respecto, ¿vosotros qué hariais?
Extracto de lo publicado por Elvira Aldaz en http://www.unpocodemaldaz.com/2013/04/por-que-los-clientes-pagan-tan-poco-las.html