Anuncios Google en Internet
Posicionamiento natural SEO vs Adwords
Anuncios Google en el mejor buscador

23 Abr 2012 Campañas de publicidad en Internet ¿cuál elegir: CPC, CPM o CPA?

Cpm cpc cpa cpvSi te has planteado montar tu primera campaña de publicidad en Internet sabrás que puedes optar entre varios modelos de anuncios.

Existe la posibilidad de anunciarte mediante banners o anuncios de texto tienes la posibilidad de contratar empresas que te cobran por clics, impresiones o ventas. Cada modelo de anuncio tiene sus propias ventajas y desventajas.
Si has llegado aquí es porque eres principiante y aún no controlas bien lo que es CPC, CPM y CPA.
Por ello comenzamos explicándote qué es cada cosa de estas siglas para que al final elijas la que mejor se adapta a tus necesidades y presupuesto disponible:

Coste por Mil Impresiones (CPM): si pagas por CPM pagas un precio x por cada 1.000 visualizaciones de tu banner en un sitio web. Una visualización o “impresión” (término estándar) está definida de manera diferente según empresa, que te lo indiquen bien antes de contratarlo para evitar desagradables sorpresas.

Coste por Clic (CPC): el CPC es un modelo donde un anunciante paga por cada clic que un navegante realiza en un anuncio de texto o banner. Suena sencillo, ¿no? Es el modelo que usa Google a través de Adwords o Facebook con sus anuncios. Sin embargo la forma de contabilizar los clicks de ambas empresas es distinto, lo que genera cierta desconfianza en este modelo de pago por sus posibles manipulaciones y sobrecostes innecesarios.

Coste por Acción (CPA): el CPA es el modelo más complejo de los tres. El anunciante paga por ventas o registros. Según el tipo de “acción” deseada se diferencia entre CPS (Cost per Sale, también conocido como CPV, Coste por Venta) cuando se trata de una venta o CPL (Cost per Lead) cuando se trata de un registro que requiere, p.ej., rellenar algún tipo de formulario.

Hecha esta explicación creo que deberías conocer también qué es el CTR y el ROI, porque lo habrás oido o leido y te preguntarás qué demonios son esas siglas.

El CTR (Click Through Rate) es el porcentaje o ratio de clicks por impresión. Se calcula dividiendo el total de clicks sobre el total de impresiones o páginas vistas, p.ej un CTR del 1.5% (a partir de aquí se puede considerar un éxito) ha supuesto 15 clicks sobre 1000 impresiones. Cuanto más alto mejor.

El ROI aplicado al marketing online es un ratio que se obtiene de restar la inversión de campaña realizada al beneficio obtenido y dividirlo entre el costo total de la inversión, lo verás mejor en la fórmula:

ROI = (beneficio obtenido – inversión) / inversión

Por ejemplo, si hemos hecho una inversión de 1000 euros y hemos obtenido un beneficio de 3000 euros, el ROI sería igual a (3000 – 1000) / 1000 = 2.

El valor de ROI es un ratio, por lo que se expresa en porcentaje, siguiendo con el ejemplo anterior se habría obtenido un ROI de un excelente 2%, es por ello que cuanto más altos mejor.

Para calcular el porcentaje de beneficios de nuestra inversión podemos multiplicar el ROI por 100. Es decir, con un ROI del 2% en realidad estamos ganando un 200% del dinero invertido, o lo que es lo mismo, de cada euro invertido habriamos obtenido 2 euros (siempre una vez descontado el coste de la inversión).

Un ROI negativo significa que estamos perdiendo dinero y si tenemos un ROI muy cercano a cero, hay que plantearse que la inversión en ese tipo de campaña no está siendo nada rentable. A la hora de elegir un tipo de campaña viene muy bien calcular el ROI, sobre todo para comparar dos posibles opciones, pues si con una campaña conseguimos un ROI mejor que con otra habrá que pensar en invertir nuestro presupuesto preferentemente en la fórmula que nos reporte mejores ratios.

Funcionamiento y medición de CPM, CPC y CPA: todo lo que debes que tener en cuenta

En el mercado de la publicidad online existe una gran opacidad y poca estandarización en lo que a medición de clicks o impresiones se refiere, vamos, que cada empresa tiene su propio criterio, por lo que no está de más que consultes cuales son sus criterios de contabilización ANTES de contratar tu campaña.

El CPM se paga por cada mil impresiones de un banner en una página web. Algunos contabilizan visualizaciones cuando la creatividad no se encuentra en la parte visible de la pantalla. La posición del banner y la medición por lo tanto son criterios importantes a la hora de contratar una campaña con un modelo a impresiones. La mayoría de las empresas no facturan las impresiones no visibles, aunque algunas hay que sí lo hacen, asi que asegúrate que la empresa que contratas siga este estándar.

Hablando de CPC, un clic no es siempre un clic. Cada empresa de publicidad online lo contabiliza de manera diferente. Algo razonable es contabilizar un clic por usuario por hora o sesión. De esa manera se evita contabilizar clics erróneos o fraudulentos. Curiosamente existen muchos usuarios que hacen un doble clic en un banner. Desgraciadamente existen empresas que contabilizan esto como 2 clics y crean costes adicionales para un anunciante.

El modelo variable del CPA también tiene importantes variaciones según campañas. El sector del marketing de afiliación está cambiando y se encuentra en una fase de limpieza interna. Hace 1 a 2 años muchos anunciantes pagaban en un modelo de “postview” (Zanox) o “eyesales” (Tradedoubler). Esto le permitía generar un ingreso al soporte afiliado que era el último en mostrar un banner a un usuario antes de p.ej. comprar un billete de vuelo o contratar un seguro de hogar hasta un plazo de 30-45 días después de haber visto la creatividad. Muchos afiliados encontraban maneras de realizar prácticas “no deseadas” que les permitían generar ingresos importantes. En consecuencia los anunciantes principales han dejado de trabajar con modelos de “postview” o “eyesales”.

La mayoría de las campañas de afiliación a día de hoy funcionan con postclick. Un visitante de una web hace clic en un banner, visita el sitio de un anunciante y realiza una compra. A veces pueden pasar algunos días entre el clic y la conversión (venta o registro) para que se contabilice una comisión para el afiliado (página web).

Si quieres ampliar la información visita este Diccionario de Términos y Conceptos de Oscar Feito en su Diccionario de Publicidad Online.

¿Elegir CPC, CPM o CPA para mis campañas de publicidad online?

Cada modelo de pago tiene sus cosas buenas y cosas malas. Dependerá mucho de tu objetivo para plantearte elegir un modelo u otro. Aquí te mostramos diferentes objetivos de una campaña y los modelos de pago más convenientes según se ajuste más a una o a otra.

1. Campaña de puro branding: el modelo más apto es el CPM. En una campaña de este tipo se quiere obtener una visibilidad en sitios web con un público objetivo afín al producto o donde la marca del soporte web transfiere su fuerza a la propia. Según la calidad de los sitios se pueden llegar a pagar a 4-10 Euros por cada 1.000 impresiones. Este tipo de webs pueden ser portales destacados de moda, lujo, economía, finanzas o la versión online de periódicos conocidos. Antes de contratarlo seria conveniente que te faciliten acceso de sólo lectura (Google Analytics) o copia detallada de sus estadísticas con la fecha más reciente posible, asi te aseguras contratar sobre una cifra orientativa de impresiones ajustada a la realidad.

2. Campaña de branding y tráfico: pocas campañas buscan únicamente visibilidad. La mayoría de los anunciantes de branding buscan adicionalmente redirigir visitas a su sitio. Estas campañas también van a CPM pero optimizando hacia un CTR (Click Trough Rate, ratio de clics por 100) mínimo del 0,1%. Para garantizar un número mínimo de visitas se puede invertir una parte del presupuesto en CPC. Según la temática el CPM puede rondar entre 2-5 Euros. El CPC podría variar entre 0,5-2 Euros.

3. Campaña de tráfico y conversiones: muchas campañas de publicidad online buscan un ROI inmediato. La opción más obvia seria el CPA. Este modelo no es apto para todas las empresas porque debes tener ya una marca creada para encontrar sitios web afiliados que acepten este tipo de colaboración. La segunda opción parece ser el CPC. Por temas de clicks fraudulentos o mucha competencia por la misma palabra clave incluso Google Adwords te puede fallar (p.ej. CPC de 1-10 Euros para algunas palabras clave de viajes, finanzas y seguros). La opción más flexible es una campaña (en muchos portales) a CPM muy bajo (0,15-0,5 Euros) que permite optimizar la campaña hacia un CTR>0,1% para obtener un coste por venta óptimo. El riesgo de lanzar a CPM está en trabajar con pocos sitios lo que disminuye el margen de optimización y puede bajar el ROI.

Para resumir nunca se puede decir que un modelo es más apto que otro. Tú y solo tú como anunciante que eres tienes que tener muy claro cual es el objetivo de tu campaña. No todos los modelos descritos se pueden trabajar en todos los canales de publicidad online. El CPM y el CPA no existen de manera directa como modelos para anunciarse en buscadores, mientras que el CPC es el rey, fundamentalmente por Adwords de Google, aunque los Anuncios de Facebook cada vez tienen más adeptos.

Para los que ya hayais realizado vuestras primeras campañas en Internet: ¿cuales son vuestros consejos que dariais para elegir el modelo de una campaña de anuncios online? Espero vuestras respuestas en los comentarios.

Este post está basado fundamentalmente en el publicado originalmente en Campañas de publicidad en Internet – ¿cuándo elegir CPC, CPM o CPA? el 18 de Enero de 2012, gracias Carlos por tu excelente aporte!!!.

Comentarios de los Googleadores

  1.    

    Gracias por la información llevo varios días leyendo sobre empresas de publicidad web y los distintos tipos de campaña que existen, y aun no se por cual decidirme.

    Responder a este comentario
    •    

      Hola Jose Miguel

      ¿Es para ofrecerlo tu en tu web o para contratar tu presencia en otras? Dependerá de lo que sea para recomendarte una cosa u otra. Según sean tus objetivos y presupuesto te compensará más una cosa u otra.

      Gracias por pasarte por aquí y comentar.

      Respondiendo a tu pregunta dependerá

      Responder a este comentario
  2.    

    Muchas gracias por el aporte, me gustaría saber mas sobre qué consiste el CPA, cuando se puede empezar a utilizar en adwords, ya que tengo entendido que en mi 1er campaña no puedo realizarla con CPA, lo cual me veo obligado a utilizar CPC, si en el CPA también me cobran el costo por click, además de la acción, y si me podrías explicar también en qué consiste el CPL, el CPD, el CTR y el radio de conversion. Y bueno si tenés algun que otro consejo para empezar mi nueva campaña en Adwords me sería de gran ayuda. Te mando un saludo grande y espero su respuesta.

    Responder a este comentario
    •    

      Hola Fernando. Antes de nada darte las gracias por comentar.
      El CPL (Cost per Lead) es el coste de una acción que se realiza, por ejemplo cuando se trata de un registro como rellenar algún tipo de formulario que suponga una petición de información o un pedido.

      El CPD no sé qué es, pero seguro que se refiere a alguno de los términos a los que me refiero en el post, se trata simplemente de una sigla traducida.

      El CTR (Click Through Rate) es el porcentaje o ratio de clicks por impresión. Se calcula dividiendo el total de clicks sobre el total de impresiones o páginas vistas, p.ej un CTR del 1.5% (esa cifra se puede considerar un éxito) ha supuesto 15 clicks sobre 1000 impresiones.

      Mi consejo es que te dejes aconsejar, bien por los propios gestores de Adwords propios de Google que seguramente se pondrán en contacto contigo tras hacer tu primera campaña o bien que te pongas en manos de alguna empresa que puedas conocer personalmente y que te faciliten ejemplos comprobables de éxito en otros clientes de tu sector o similares.

      Espero haberte ayudado, como siempre un placer y saludos desde España.

      Responder a este comentario
  3.    

    Yo utilizo tanto para mis anuncios como para monetizar el CPC de http://www.mercainformatica.es, me funciona bastante bien ya que es barato el click pagado, pero a la vez pagan un 80% a la web, por lo que compensa bastante, sobre todo si la web que tienes es denegada por Google por “Contener de forma mayoritaria videos” y después de probar impresionesweb (ahora mobusi) y exoclick y ver que el primero pagaba a menos de 0,05€ 50-100 clicks y el segundo contabilizaba mal el tráfico (contando tráfico de google bot, etc) llegando al punto de banear la cuenta injustificadamente.

    Responder a este comentario

Deja tu comentario, forastero

14 + 7 =

Siguenos en facebook y
Twitter Youtube google +